商标的层级-网络品牌的三个层次

网络品牌的三个层次
在品牌管理实践中，经常用若干名称、符号、数字或字母合在一起来标识品牌。例如，IBMThinkPad760笔记本电脑由“IBM”、“ThinkPad”和“760”3个不同层次的要素组成：“IBM”用于标示IBM公司生产的各种产品；“ThinkPad”意指手提电脑，而非桌面电脑；“760”标示“ThinkPad”电脑中的特定型号，称为品牌的修饰性号码。

　　从以上例子中可以知道，品牌层次（BrandHierarchy）是构成品牌的若干要素的有序组合。同一个企业的同一类产品，其品牌要素有共同性，也有差异性。透过品牌层次，我们可以了解企业内不同品牌与产品、产品与产品之间的关系，认识企业的品牌策略。

　　品牌层次往往自上而下进行命名：上面的名称外延宽，覆盖的产品类别广；下面的名称外延窄，往往只用于特定的一种产品。让·诺尔·卡菲勒将品牌分为6个层次：

　　（1）产品品牌。根据每个产品的独特的市场定位赋予一个只用于该产品的品牌，如宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍、达什等。

　　（2）产品线品牌。把产品线内的不同产品用同一个品牌来标识，但不用于其他产品线（如果还有的话），如法国的雷诺汽车。

　　（3）范围品牌。具有相同或组合功能的一组产品用同一名称标识，这些产品具有同一的顾客承诺，如欧莱雅化妆品。

　　（4）伞品牌。支持不同市场上的不同产品，这些产品在各自的市场上有不同的承诺和沟通方式，如哇哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、八宝粥等。

　　（5）源品牌。和伞品牌相似，但直接命名产品，不借助于其它中间品牌，如海尔洗衣机、冰箱、空调、热水器等。

　　（6）赞助品牌。作为各种不同类型的品牌（如产品品牌、线品牌或类品牌）的支持出现，不作主打品牌，如“通用汽车”（GM）及宝洁公司的“P＆G”。

　　这种分类方法并不科学：相互之间有些可以兼容，如第3层和第4层；有些不能兼容，如第5层与第6层。据此，凯文·莱茵·凯勒分析研究后提出了更为简单的划分方法。他将品牌要素分为公司品牌、家族品牌、单一品牌和品牌修饰4个层次。分别介绍如下：

　　1.公司品牌

　　这个品牌层的权益主要来自企业形象，是消费者对企业认知、理解与联想的综合体。有时，企业品牌是企业权益的来源。如果企业形象比较好，在新品牌推出时，以企业品牌为后盾，比较容易成功。因为，据权威调查分析，企业形象在影响消费者购物决策中的重要性正在增加。因此，每一个企业在构建企业品牌时，务必重视形象塑造，通过公关和社会公益活动，扩大企业的知名度和美誉度。