英文商标测算-产品品牌认知度如何计算(2)
时间:2022-11-03 07:56
三、以上方法的优缺点。 1974年，Interbrand公司成立并创立了当前的方法，该方法首先确立了品牌价值是基于利润上的价值，而不是收入上的价值。品牌价值来源于品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值的测算基点是，该品牌利润率超出行业平均利润率的部分，该利润为息前税后利润。其次提出了品牌实力的测算模式，把品牌在市场中的表现进行了归纳，提出了七个可衡量的因子，让品牌价值由感性走入了理性。 国内的几种方法，北京名牌评估有限公司的测算方法，把品牌价值放在收入层面计算，理由不充分。《世界经理人》杂志方法与Interbrand公司方法完全相同，只是衡量市场实力的七个因子调整为了八个。《北大商业评论》的品牌溢价率通过消费者问卷获得，难免出现较大的主观因素，并且2－8年的可持续因子，假设尚可商榷。 除了以上原因，我们认为以Interbrand公司为首的品牌价值计算方法，存在几个重大缺陷： 1， 品牌收益测算不足。品牌价值的来源，不仅在于品牌卖得贵，还在于品牌卖得多。品牌价值，不仅应该来源于品牌超额率利润，还应该来源于品牌超额市场份额的利润。 2， 公司品牌和产品品牌不分。往往二汽、红旗、北大、中华等公司品牌和产品品牌，用一个公式，同样的指标测算，不太科学。 3， 对品牌状态没有表现。从1981年特劳特提出品牌“定位”理论，到现在，我们对品牌的认知已经发生了巨大的飞越，品牌的定位、架构、管理等，早已从感性转入到理性，这些品牌的状态，比如同仁堂(行情 点评 资讯)收购狗不理，就是品牌架构对品牌价值起到一定的负作用。这些品牌的状态对品牌价值起着巨大的作用，应该作为品牌的测算因素。 四、中华品牌战略研究院的测算框架。 V＝(P1 P2) ＊ F＊ S 品牌价值＝利润＊品牌实力＊品牌状况 利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益 品牌实力来源于以下六个方面： a) 企业性质， 主要判定是垄断型企业还是市场化企业。品牌是市场产物，垄断企业品牌价值较低。 b) 行业性质，主要区分上游企业，中游企业，下游企业。与消费者联系直接的快速消费品，品牌价值较高。 c) 领导地位，市场份额。 d) 稳定性，品牌存续时间决定。 e) 国际性，海外收入和出口或地区的多少。 f) 发展趋势，主要分为行业趋势，和公司前景。 2， 品牌状况，主要是以下四个方面。 a) 定位。引人注目，真实 b) 架构。简单分为单一品牌架构、母子品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构等四种架构，然后再区分品牌架构的清晰度  |